DOs und DON’Ts bei der Bewertung von Display Kampagnen: Der richtige Umgang mit den KPIs

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Das Festlegen und das Kontrollieren der KPIs (Key Performance Indicators) ist maßgebend für den erfolgreichen Verlauf einer Display Kampagne. Damit der Kreislauf rund um die KPIs effizient und erfolgreich läuft, ist ein funktionierendes Tracking unerlässlich.

Hier unterscheiden sich schlechte und durchschnittliche Advertiser von wirklich guten Advertisern, die ihr Display Marketing mit Struktur und Durchblick steuern und sich an ihren Kennzahlen orientieren: Visibility, Click Through Rate, Conversion Rate, CPO, CPA, CPL, CPC…

Wir stellen drei häufig gemachte Fehler, die DON’Ts, und den richtigen Weg, die DOs, gegenüber.

 

DON’T: KPI-Definition nach erfolgter Kampagnen-Aussteuerung

√   DO: KPIs im Vorfeld festlegen

Die Display Kampagne ohne vorab definierte KPIs zu starten ist zwar möglich, führt aber nicht zum gewünschten Ziel: Man läuft mehr oder weniger blind in die Kampagne. Um eine realistische Bewertung des Kampagnenverlaufs zu ermöglichen, müssen KPIs vorab definiert werden. Anhand fester Kennzahlen lassen sich Fortschritte und Ziele deutlich messen, ein frühzeitiges Eingreifen und Gegensteuern bei Problemen ist möglich. Dass die Festlegung der KPIs dabei unbedingt vor Kampagnenstart stattfinden muss, ist unabhängig davon, ob mit Agentur oder Inhouse gearbeitet wird.

DON’T: Vorgegebene KPIs und Reportings von der Agentur übernehmen

√   DO: Spezifische KPIs pro Kanal definieren

Wer mit einer Agentur arbeitet, sollte sich hier nicht blind auf vorgegebene KPIs verlassen. Niemand kennt das eigene Unternehmen so gut, wie man selbst! Anstelle allgemeiner Kennzahlen von der Agentur sollten hier in Zusammenarbeit individuelle KPIs definiert werden. Spezifische CPOs pro Kanal auf Basis eines prognostizierten CLVs sind weit mehr wert als Standard-Kennzahlen. Den Überblick behält man mit einem gemeinsam erarbeiteten Reporting, das alle nötigen Informationen und Zahlen schnell und im erforderlichen Umfang aufzeigt. So kann man den Verlauf der Display Kampagne verfolgen und kontrollieren.

DON’T: Mittelwert zur Bewertung über alle Kampagnen anwenden

√   DO: Getrennte Bewertung von Brand- und Performance-Kampagnen

Einen häufigen Fehler in der Kampagnen-Bewertung birgt die Messung via Mittelwert über alle Kampagnen. Was hier aber wichtig ist, ist eine getrennte Bewertung nach Brand und Performance. Die Kennzahlen und Ergebnisse unterscheiden sich bei den verschiedenen Display Kampagnen erheblich und können nicht in einen Topf geworfen und ausgewertet werden. So entstehen falsche Erkenntnisse, die wiederum zu falschen Optimierungsansätzen führen. Besser: Brand-Kampagnen und Performance-Kampagnen in unterschiedlichen Reportings auswerten.

 

Grafik: © DIGITAL FORWARD