Google Display-Marketing – Kampagnenerstellung

Nachdem wir uns im letzten Beitrag dem Thema Google Display-Marketing eher theoretisch genähert haben, schauen wir uns heute einmal im Detail an wie Kampagnen im Google Display-Netzwerk aufgesetzt werden.

Die Kampagnenerstellung

GDN_1Um eine GDN-Kampagne anzulegen gehen wir im Konto auf den Kampagnenreiter und dort auf das Drop-Down-Menü „+ Kampagne“. Hier wählen wir den Kampagnentypen „Nur Displaynetzwerk“ aus. Diese Auswahl ist wichtig um die korrekte Auslieferung der Werbemittel zu erreichen.

In den Kampagneneinstellungen können wir dann einen Namen vergeben, das zu bewerbende Land auswählen sowie die anzusteuernden Gerätetypen. Sofern es gewünscht ist bzw. sinnvoll erscheint können hier auch sehr spezifische Einstellungen im Geräte-Targeting vorgenommen werden. Beispielsweise können für den mobilen Bereich gezielt Betriebssysteme, Gerätetypen und Mobilfunkanbieter getargetet werden.

Budget und Bidding im GDN

Danach schauen wir uns die Gebote und Budgets an. Google bietet uns drei verschiedene Möglichkeiten der Gebotssteuerung. Der Unterschied besteht letztlich darin, für was am Ende gezahlt wird: für den Klick, die Impression oder den Sale. Folgende Gebotsstrategien stehen zur Auswahl:

  • CPC-Gebote (Cost per Click): Hier entstehen nur dann Kosten, wenn tatsächlich auf ein Werbemittel geklickt wird. Diese Einstellung ist die gängige Variante bei Performance-orientierten Kampagnen. Wir nutzen und empfehlen diese Einstellung eigentlich immer zum Kampagnenstart, denn hier hat man die größte Kontrolle und man zahlt wirklich nur für tatsächliche Klicks.
  • CPM-Gebote (Cost per 1000 Impressions): Bei dieser Variante wird ein Preis auf die Werbemittelauslieferung gezahlt. Nach 1000 Auslieferungen ist der CPM fällig. Bei dieser Strategie bitte unbedingt den Zusatz „Sichtbaren CPM aktivieren“ anklicken. Andernfalls können auch Auslieferungen außerhalb des sichtbaren Bereichs zu Kosten führen.
  • CPA-Gebote (Cost per Acquisition): Hier wird der Preis festgelegt, den ein Abschluss kosten darf. Möglich ist hier die Einstellung eines max. CPA oder eines Ziel-CPA. Die letztlichen CPCs werden von Google anhand von Konversiondaten aus der Vergangenheit ermittelt. Achtung: Diese Gebotsstrategie ist nicht mit der Anzeigenplanung kompatibel. Sobald ein CPA genutzt wird, laufen alle Zeiträume auf 100%.

Im Anschluss muss noch ein maximales Tagesbudget festgelegt werden und der Grundstein für die GDN-Kampagne ist gelegt. Nun geht es darum die Kampagne mit Leben zu füllen. Eine Kampagne kann beliebig viele Anzeigengruppen enthalten. Innerhalb der jeweiligen Anzeigengruppen befinden sich dann anzeigengruppenspezifische Anzeigen sowie Ausrichtungsmöglichkeiten. Anzeigen im GDN können mit Hilfe von Keywords, Placements, Geschlecht, Alter, Themen und Interessen ausgesteuert werden. All diese Einstellungsmöglichkeiten finden wir im Reiter „Displaynetzwerk“.

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Das Targeting im GDN

Die große Kunst der Aussteuerung im Google Display-Netzwerk ist es Placements zu finden, die zum beworbenen Produkt passen. Häufig werden mehrere Targeting-Möglichkeiten kombiniert, um eine rentable Ausrichtung zu erreichen. Eine gute Kombination ist hier nicht starr vorherzusagen und immer vom beworbenen Produkt abhängig. Eins sollten Sie nur im Hinterkopf behalten: Je mehr Targeting-Möglichkeiten Sie kombinieren, desto kleiner wird die Schnittmenge der User, die Sie letztlich erreichen.

Nachfolgend wollen wir uns einmal die Ausrichtungsmöglichkeiten genauer anschauen.

Das Keyword-Targeting

Die Ausrichtung der Werbemittel anhand von Keywords wird auch Kontext-Targeting genannt. Anhand der eingestellten Keywords bildet Google ein Thema, wonach dann passende Webseiten aus dem Google Display-Netzwerk angesteuert werden. Um ein eindeutiges Thema feststellen zu können sollten sich nicht zu viele Keywords in einer Anzeigengruppe befinden.

Sobald die Keyword-Liste für die Bewerbung steht sollten auch die Negatives Beachtung finden. Nicht nur in der Google Suche, auch im GDN kann somit ungewollte Ausspielung der Werbemittel vermieden und die Useransprache spezifiziert werden.

Das Kontext-Targeting wird oft in Verbindung mit dem Placement-Targeting eingesetzt. Aber auch spezifische Einstellungen nach Geschlecht oder Alter können je nach Produkt sinnvoll sein.

Das Placement-Targeting

Da zu einem Kampagnen-Start selten Placements aus dem GDN bekannt sind startet eine neue Kampagne meist mit der Einstellung „automatische Placements“ in Kombination mit anderen Targetings. Dies bedeutet, dass Google die Auswahl der Partnerseiten für die Auslieferung der Werbemittel anhand der anderen Kriterien wie z.B. Keywords vornimmt.

Sobald eine Kampagne Daten angesammelt hat können diese unter dem Reiter „Displaynetzwerk“ und dem Punkt „Placements“ ausgewertet werden. Hier werden Impressions und Klicks je Placement ebenso aufgeführt wie erzielte Sales und viele weitere Daten. Anhand dieser kann dann entschieden werden, ob sich ein Placement lohnt oder eben nicht. Erscheint ein angesteuertes Placement lukrativ sollte es den „ausgewählten Placements“ hinzufügt werden. Dadurch wird sichergestellt, dass dieses Placement gezielt mit Werbemitteln bespielt wird. Für ausgewählte Placements können außerdem Placement-spezifische CPCs festgelegt werden.

Sobald Placements über eine längere Zeit negative Klickraten, hohe Kosten und keine oder wenige Sales aufweisen sollten diese von der Bewerbung ausgeschlossen werden. Das Ausschließen von Placements funktioniert nach dem Prinzip der negativen Keywords. Wird ein Placement ausgeschlossen, werden die Werbemittel hier nicht mehr ausgespielt.

Das Geschlechter-Targeting

Hier ist es möglich die Ausrichtung der Werbemittel auf männliche oder weibliche User auszurichten bzw. zu beschränken. Dieses Targeting wird meist in Verbindung mit anderen Kriterien eingesetzt.

Das Alters-Targeting

Mit dieser Ausrichtungsmethode ist es möglich bestimmte Altersgruppen zu targeten. Hier werden meist 10 Jahre zusammengefasst. Los geht es bei 18-24 Jahren und den Abschluss bildet die Altersgruppe ab 65 Jahren. Auch dieses Targeting wird meist nur in Verbindung mit anderen Kriterien verwendet.

Das Themen-Targeting

Für die Nutzung des themenbezogenen Targetings gibt Google eine ganze Reihe von Themen und Unterthemen vor, die zur Ausrichtung der Werbung herangezogen werden können. Sowohl die Oberthemen als auch Unterthemen sind zur Ausrichtung auswählbar.

Nachdem eine neue Kampagne erstellt und mit Bidding und Targeting versehen wurde, kommen im nächsten Schritt die Werbemittel. Diesen widme ich mich im nächsten Beitrag der Reihe Google Display-Netzwerk. Dran bleiben!

 

Bild: DIGITAL FORWARD

Screenshots: Google AdWords