Online Shops: So kriegt man die Retourenquote klein(er)

Der eCommerce Gigant Amazon ist mit seiner strengen Anti-(Groß-)Retouren-Maßnahme gerade in aller Munde: Der Online-Händler nimmt unangekündigt Kontoschließungen vor, wenn (laut eigenen Angaben) „eindeutig feststeht, dass bei dem betroffenen Konto kein Einkaufs- und Retourenverhalten eines Verbrauchers vorliegt“. Sowohl Verbraucher als auch eCommercler reagierten gespalten auf das Amazon-Vorgehen.

Ein guter Zeitpunkt, sich dieses Dauerbrenner-Problem im eCommerce mal wieder vorzunehmen: Wie ist die Retourenquote klein(er) zu kriegen? Besonders im Fashion Bereich gibt es immer wieder Ausschläger mit Retourenquoten um 40/50 Prozent (Durchschnitt im Fashion eCommerce 2012: 26 %; Quelle: Statista).

Die Problematik verstehen: Das Kunden-Wohnzimmer ist die Umkleidekabine des eCommerce.

Der Kunde erwartet von Online Shops, dass sie seinen Gewohnheiten aus lokalem Shopping gerecht werden. Das heißt, er möchte Artikel real ansehen, anprobieren und ggf. ins Regal zurücklegen – retournieren. Ein paar typische Retourengründe: Artikel gefällt nicht (optisch, qualitativ, ungenaue/falsche Beschreibung im Online Shop), Artikel passt nicht, Defekt, ähnliche Artikel zur Auswahl, verschiedene Größen, Falschbestellung, Trotz (lange Lieferzeit, schlechter Service).

Was können Online Shops konkret gegen hohe Retourenquoten tun? Wir listen die wichtigsten Punkte für die Onsite-Optimierung auf und zeigen (Parade-)Beispiele anhand bekannter Namen im deutschen Fashion eCommerce.

  • Detaillierte Produktbeschreibung

Die Produktbeschreibung muss übersichtlich alle wichtigen Details enthalten. Wer seinen Kunden die Artikel hier wahrheitsgetreu und detailliert beschreibt, kann Erwartungen erfüllen und so die Retourenquote senken. Gute Kombination: Ein informativer, werbender Text plus Infotabelle. Der Kunde erhält alle nötigen Informationen und kann mit blumigen Worten final zum Kauf überzeugt werden.

Auch die Platzierung der Produktbeschreibung ist zu berücksichtigen: Vorteilhaft ist eine direkt sichtbare Darstellung, ohne dass der Kunde ein zweites Mal klicken muss.

Beispiel: Zalando kombiniert in den Produktdetails einen blumigen Fließtext mit Stichpunkten. Während der Zweizeiler den Käufer emotional erreicht, stillen die harten Fakten darunter den Infobedarf.

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  • Produktfotos und –videos

Ein Produktfoto sagt mehr als 1.000 Worte. Punkten können Online Shops hier mit verschiedenen Seitenansichten, Detailaufnahmen, Zoommöglichkeit und der Artikeldarstellung am Model und separat. Durch Produktvideos erhält der potentielle Käufer einen lebendigen Eindruck des Artikels, der die eher eindimensionale Fotoansicht ergänzt und die haptische vor-Ort-Shoppingerfahrung ersetzt.

Beispiel: Bonprix bietet den Kunden verschiedene Ansichten in Bildform, bildet dabei auch unterschiedliche Farboptionen weitestgehend ab. Der Video-Button ist präsent platziert und öffnet das Video angenehm im Bildfenster (optional: Vollbildmodus).

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  • Kundenbewertungen

Kunden vertrauen anderen Kunden. Durch Einbindung und prominente Platzierung von Kundenmeinungen zum Artikel kann die Retourenquote deutlich verringert werden, denn niemand prüft und wertet so ehrlich wie ein Käufer. Online Shops können hier insbesondere von Kundenerfahrungen zur Passform profitieren: Sie leiten potentielle Käufer besser zur richtigen Größenwahl und können so Rücksendungen vorbeugen.

Beispiel: Unterhalb der Gesamtbewertung können im Otto Online Shop Detailbewertungen ausgeklappt werden. Ein schönes Kunden-Feature ist die präsente Darstellung der gekauften Größe am linken Rand. Kunden können hier gezieltes Feedback zu ihrer Größe abrufen.

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  • Nicht-Retouren belohnen

Ein weiteres Mittel die Retourenquote zu senken, ist die Belohnung von Bestellungen ohne Retoure. Eine aktive Kommunikation ist hier unerlässlich; der Kunde muss die Aktion kennen. Mögliche Ansätze: eine Bonus-Gutschrift für das Kundenkonto, Rabatt für eine Folgebestellung, Geschenkbeilagen,…

Beispiel: Enamora platziert den Retouren-Hinweis präsent im Kaufabschluss unterhalb des Warenkorbes. An dieser Stelle kann der Kunde auf den Hinweis reagieren und eventuell den Warenkorb hinsichtlich Auswahlbestellungen ausdünnen, um zukünftig vom Rabatt zu profitieren.

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  • Neues bieten: optimieren, testen, optimieren, testen…

Gerade im Online Shopping kommen immer neue Trends und Möglichkeiten auf: Augmented Reality, Live-Beratung, Dressingrooms zur Zusammenstellung von Outfits,… Hier gilt es die Augen offen zu halten, innovativ zu denken und zu testen. Kunden testen gerne neue Tools; umso besser, wenn diese Tools dann noch zur höheren Kundenzufriedenheit führen und die Retourenquote senken.

Beispiel: Im H&M Ankleideraum können komplette Outfits zusammengestellt werden, von der Kleidung bis zum Accessoire. Auch der virtuelle Ankleideraum kann individuell konfiguriert werden (Hintergrundfarbe). Der fertige Komplett-Look kann direkt gekauft, gespeichert oder geteilt werden. Ein spaßiges Feature, das zum Kauf von Komplementärteilen verführt!

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Bild: Tony Hegewald / www.pixelio.de (Bearbeitung DIGITAL FORWARD)

Screenshots: Zalando, Bonprix, Otto, Enamora, H&M