12 Dinge, die Marketing Automation (nicht) kann

Was ist dran am Hype um Marketing Automation?
Zwei Themen werden zurzeit besonders laut durch das digitale Dorf getrieben: Big Data und Marketing Automation. Heute stellen wir letzteres auf den Prüfstand.

Zu viel versprochen?Automatisiertes Marketing: Was kann es - und was nicht?
Marketing Automation ist für viele Advertiser eine Fata Morgana, die paradiesähnliche Zustände verspricht, wird doch die ganzheitliche Automatisierung des Marketings dahinter vermutet. Schuld an dieser leider überzogenen Erwartungshaltung sind zwei Akteure: Die großspurig kommunizierenden Technologieanbieter und der Begriff selbst. Denn für welchen Unternehmer ist die Vorstellung von automatisiert ablaufendem Marketing und erheblichen Kosteneinsparungen im Personalbereich nicht attraktiv?

Der aktuelle Stand ist jedoch ein anderer.
Marketing Automation Systeme decken bisher nahezu ausschließlich Maßnahmen zur Kundenbindung (CRM) ab und lassen die Neukundenakquise außen vor. Im Fokus steht die Automatisierung wiederkehrender Prozesse im Lead Management wie Kundensegmentierung, Lead Scoring und Nurturing, die personalisierte Ansprache über Social und vor allem Newsletter.

Es kann also keine Rede sein von ganzheitlicher Marketing Automatisierung, denn das Thema Neukundenakquise wird von den gängigen Anbietern ungern aufgenommen. Meist verweisen sie vorschnell auf Inbound Marketing als Allzwecklösung und stellen lieber die Möglichkeiten der Erlössteigerung durch Upselling, Cross Selling und Cycle-based Selling in den Vordergrund. Nicht ganz zu Unrecht, denn viele Systeme können genau das – aber dabei von Marketing Automation zu sprechen weckt bei Advertisern Begehrlichkeiten, die von den Systemanbietern aktuell nicht befriedigt werden können.

Das bringt uns zur Bestandsaufnahme: Welche Features bieten Marketing Automation Systeme tatsächlich – und welche nicht?

Das kann Marketing Automation:

  1. Regelbasierte Kundensegmentierung
  2. Konzeption von Newslettern über WYSIWYG-Editoren
  3. Automatisierung von personalisierten Mail-Kampagnen
  4. Strukturiertes Lead Management und Integration von CRM-Daten
  5. Eingeschränkte Analyticsfunktionen
  6. Formular- und Landingpage-Editoren

Das kann Marketing Automation (noch) nicht:

  1. Search Engine Advertising
  2. Affiliate Marketing
  3. Display und Retargeting (bis auf wenige Anbieter)
  4. Ganzheitliche Dashboards ersetzen
  5. Die deutschen Datenschutzbestimmungen ändern
  6. Ihre Neukundenquote verbessern

Einen Punkt gilt es besonders hervorzuheben, weil er am ehesten dazu geeignet ist die Traumvorstellungen von vollen Serverräumen und leeren Marketingabteilungen zum Zerplatzen zu bringen:

Der menschliche Verstand – über den Ihre Marketingabteilung zweifelsohne verfügen sollte – ist nach wie vor nicht substituierbar, denn die Strategieentwicklung zur erfolgreichen Erreichung Ihrer Ziele kann bisher kein Algorithmus dieser Welt Ihrer Marketingabteilung abnehmen!