Optimierung durch Testing

Wenn man Unternehmen und Marketingverantwortliche fragt, warum der Newsletter eigentlich immer montags verschickt wird oder warum für alle Kanäle die identischen Werbemittel genutzt werden, hört man häufig die Antwort „Das machen wir schon immer so.“, „Wir glauben, dass es so richtig ist.“ oder „Das ist historisch gewachsen.“.

Doch ist montags wirklich der conversionstärkste Versandtag für den Newsletter und wird tatsächlich die bestmöglichste CTR in allen Kanälen bei identischen Werbemitteln erzielt?

Auf diese Fragen und noch viele weitere erhält man nur eine korrekte Antwort, wenn man kontinuierlich seine Maßnahmen hinterfragt und durch fundierte Tests verifiziert. Egal ob Webseite, Werbemittel oder Newsletter – Testing eignet sich hervorragend um das maximale Potenzial aus den Marketingmaßnahmen rauszuholen und sollte dementsprechend in allen Bereichen des Marketings zur kontinuierlichen Optimierung eingesetzt werden.

Und ein weiterer entscheidender Vorteil des Testens: Es werden keine Entscheidungen mehr aus reinem Bauchgefühl, subjektivem Geschmack oder persönlichen Präferenzen getroffen, sondern auf Basis von objektiven Zahlen und Testergebnissen.

Das Paradebeispiel für effizientes Testing ist das E-Mail Marketing. Insbesondere bei der Nutzung eines professionellen E-Mail Versandsystems lassen sich regelmäßige Tests schnell und unkompliziert durchführen, so dass durch sukzessive Optimierung der Erfolg von E-Mail Kampagnen gesteigert werden kann.

Aber auch für die Durchführung von Tests auf der Webseite stehen einige gute externe Tools zur Verfügung, die eine professionelle und einfache Umsetzung ermöglichen (z.B. Optimizely, Visual Website Optimizer etc.).

Doch einige Punkte sollten für ein erfolgreiches Testing immer berücksichtigt werden:

  1. Hypothesen
    Vor dem ersten Test müssen konkrete Hypothesen formuliert, bewertet und priorisiert werden.

  2. Steuerungskennzahlen
    Für jeden Test müssen die relevanten Kennzahlen und Steuerungsgrößen zur Bewertung der Ergebnisse definiert werden. Hierbei sollte in der Regel nicht nur eine Kennzahl bzw. Steuerungsgröße analysiert werden, sondern auch in Kombination wie z.B. Klick- und Absprungrate oder Öffnungsrate und Abmeldequote.

  3. Testelemente
    Bei einem A/B-Test sollte immer nur eine Variable bzw. ein Element getestet und alle weiteren auf die nachfolgenden Tests verteilt werden. Bei Multivariaten-Tests können hingegen mehrere Variable gleichzeitig getestet werden, was allerdings die Komplexität des Tests erhöht und nicht mit allen Systemen möglich ist.

  4. Testgruppe
    Die einzelnen Testgruppen sollten möglichst gleich groß sein und nach dem Zufallsprinzip, jedoch mit vergleichbaren Attributen, ausgewählt werden. Des Weiteren müssen die Testgruppen ausreichend groß sein, um valide Ergebnisse zu erzielen, die statistische Signifikanz zu gewährleisten und Verzerrungen durch einzelne Ausreißer zu vermeiden.

  5. Laufzeit
    Die Laufzeit eines Tests kann von mehreren Stunden über mehrere Tage bis zu mehreren Wochen reichen. Je nachdem, bis wann eine signifikante Anzahl an Ergebnissen vorliegt. Die einzelnen Varianten sollten immer zur gleichen Zeit an die unterschiedlichen Testgruppen ausgespielt werden, um den Einfluss äußerer Faktoren möglichst gering zu halten.

Werden diese Punkte beachtet, steht einem erfolgreichen Testen nichts mehr im Weg. Und auch wenn es meist nur in kleinen Schritten voran geht und die Ergebnisse nicht sofort zu hohen Klick- und Conversionratesteigerungen führen – wer regelmäßig testet, erzielt durch kontinuierliche Optimierung relevante Erfolge.

Also, glauben Sie noch oder wissen Sie schon? :-)
Viel Spaß beim Testen!

 

Grafik: © DIGITAL FORWARD