RLSA – Strategien und Testings

Nachdem wir uns im letzten Beitrag einmal angeschaut haben was sich eigentlich hinter den Remarketing-Listen für Suchanfragen verbirgt, steigen wir heute etwas tiefer in die Umsetzung ein.

Wie schon im Einstiegsartikel angedeutet handelt es sich bei den so genannten RLSA um eine Form des Remarketings in der Google Suche. Ziel ist es also, vorherige Website-Besucher wieder anzusprechen und doch noch zu konvertieren.

Um dieses Ziel zu erreichen gibt es verschiedenste Ansätze bzw. Strategien für den Einsatz der RLSA. Wir wollen uns heute vier Strategien etwas genauer anschauen.

 

1.    Gebote für vorherige Besucher in bestehenden Kampagnen erhöhen

Diese Herangehensweise ist am schnellsten umsetzbar und wird somit oft als erstes Testszenario eingesetzt. Hier lässt sich mit wenig Aufwand sehen, ob sich der Einsatz von RLSA für die gewählte Anzeigengruppe überhaupt lohnt.

Implementierungx

Die Implementierung der zu nutzenden Remarketing-Liste findet auf Anzeigengruppenebene im Reiter „Zielgruppen“ statt. Hier wird dann die passende Liste bzw. Kombination ausgewählt und hinzugefügt.

WICHTIG: Besonders wichtig in diesem Schritt ist die richtige Einstellung zum Bidding. Integriert man RLSA in einer Anzeigengruppe in bestehenden Kampagnen MUSS „nur bieten“ ausgewählt werden. Nur mit dieser Einstellung wird sichergestellt, dass auch die normale Bewerbung außerhalb der Remarketing-Liste weiterläuft.

RLSA_4

Zielx

Mit dieser Strategie sind wir bereit für vorherige Besucher unserer Seite mehr Geld in die Hand zu nehmen. Bieten wir durch RLSA unseren max. CPC prozentual hoch, erreichen wir bei Usern der Remarketing-Liste eine bessere Position und somit eine verbesserte Chance auf Klick und Kauf. Eigene Tests haben gezeigt, dass die CTR gesteigert werden kann während der CPO bei RLSA Sales bis zu 30-50% niedriger ist.

In dem Reiter „Zielgruppen“ lässt sich die Performance der RLSA zur generellen Anzeigengruppe gut sehen. Leider wird hier aber nicht die Position der RLSA dargestellt. Um die Positionierung zu sehen, muss eine eigene Kampagne erstellt werden. Somit kommen wir auch schon zum zweiten Ansatz.

 

2.    Gebote für vorherige Besucher in neuen Kampagnen erhöhen

Diese Strategie findet meist dann Anwendung, wenn RLSA strickt von den generellen Kampagnen und Anzeigengruppen getrennt werden soll.

Implementierungx

Auch hier findet die Hinterlegung der zu bespielenden Liste bzw. Kombination auf Anzeigengruppen-Ebene im Reiter „Zielgruppen“ statt.

WICHTIG: Auch hier ist bei den Bidding-Einstellungen Vorsicht geboten. Sobald eine Kampagne für RLSA gespiegelt wird MUSS hier „Ausrichtung und Gebote“ ausgewählt werden. Somit sagen wir Google, dass unsere Einstellungen ausschließlich für die User der bespielten Liste bzw. Kombination gelten. Würden wir hier „nur bieten“ auswählen, würden die Keywords auch in der generellen Bewerbung laufen und sich mit unserer Ursprungs-Kampagne kannibalisieren.

RLSA_5

Zielx

Diese Herangehensweise kann mehrere Gründe haben. Zum Beispiel, wenn die Performance inklusive Position getrennt bewertet oder aber die Budgets strikt getrennt werden sollen. Diese beiden Ziele sind nur durch eine getrennte RLSA-Kampagne zu erreichen.

Ein ganz deutlicher Nachteil dieser Strategie ist die doppelte Arbeit in Sachen Kampagnen-Optimierung.

 

3.    Anzeigen für vorherige Besucher anpassen

Diese Strategie benötigt zwingend eine separate Kampagne. Auch hier kann das ursprüngliche Keyword-Set gespiegelt werden – nur die Anzeigen werden angepasst.

Implementierungx

Die Implementierung findet auch hier in der jeweiligen Anzeigengruppe im Reiter „Zielgruppen“ statt.

WICHTIG: Da es sich hier wieder um ein gespiegeltes Keyword-Set in einer neuen Kampagne handelt MUSS die Bidding-Einstellung auch hier wieder „Ausrichtung und Gebote“ sein.

RLSA_5

Zielx

Hinter dieser Strategie verbirgt sich wieder ganz deutlich der Remarketing-Charakter. Mit angepassten Anzeigen, die vielleicht sogar Incentives enthalten, werden die früheren Besucher wieder in der Google Suche angesprochen.

 

4.    Auf ganz neue Keywords bieten

Die vierte Strategie verfolgt einen völlig neuen Ansatz. Hier wird eine neue Kampagne mit einem völlig anderen Keyword-Set als das aus der Ursprungs-Kampagne erstellt.

Implementierungx

Auch hier wird die jeweilige Remarketing-Liste bzw. Kombination auf Anzeigengruppen-Ebene unter „Zielgruppen“ hinterlegt.

WICHTIG: Die Ausrichtung des Biddings MUSS hier „Ausrichtung und Gebote“ lauten, da wir nur bei früheren Besuchern auf diese Begriffe bieten wollen.

RLSA_5

Zielx

Hinter dieser Strategie steckt ein ganz anderer Gedanke, als bei den ersten drei Strategien. Hier spielt man dem früheren Besucher nicht auf dieselben Keywords Anzeigen aus, sondern auf themenrelevante Keywords, die ebenfalls im Suchverlauf auftauchen können. Dieser Ansatz benötigt am meisten Zeit, muss man sich doch sehr genau überlegen und analysieren, welche Keywords für den User noch relevant für die letztliche Kaufentscheidung sein können.

 

RLSA – was ist sonst noch wichtig

Sobald man sich für eine oder vielleicht auch mehrere Strategien entschieden hat, gibt es hier und da noch einiges zu beachten.

So muss eine Remarketing-Liste bzw. Kombination mindestens 1.000 Profile enthalten, bevor sie für RLSA verwendet werden kann. Desweiteren ist RLSA ausschließlich für die Google-Suche anwendbar. Hybrid-Modelle mit Such-Netzwerk oder gar GDN können Remarketing-Listen für Suchanzeigen nicht verwenden.

Soweit diese Kleinigkeiten beachtet werden, kann das muntere Testing mit RLSA losgehen. Viel Erfolg!

Screenshot: Google AdWords